每一次具有历史意义的转折，都是一种新力量进发的契机。这种进步意味着“背叛”与“修正”，但从本质上讲，又是一种“规正”。对于中国烟草行业来说，行业调整、工商分离、外烟特许证取消及中外烟草企业合作政策的松动已经把中国烟草企业推入了营销转型的快车道。正如业内人士所言：这已不是销售层面的问题，营销转型已不容回避。

　　一、营销哲学由交易营销向关系营销转变。

　　从其他行业的营销历程来看，随着市场交易的复杂化和买方对价值要求的提高，简单的交易营销已无法适应市场竞争的要求，短期的交易思想无法实现企业的深耕细作和可持续发展。其他行业的实践为烟草行业的营销体系构建提供了蓝本，减少了营销转型的成本。

　　烟草行业的计划性导致工业企业交易思想严重，但随着商业公司的分离，这种单一的推销方式无法继续推动企业发展，建立关系营销体系势在必行。第一，加强客户关系管理，与烟草公司建立双赢的业务关系，派业务专员与烟草公司沟通情感，协调双方责任和利益；第二，开展终端建设，通过CRM系统把企业和终端的利益捆绑在一起，强化客情维护，共同开展促销活动；第三，通过公共关系、公益营销、赞助活动、事件行销和社区营销等方式与消费者建立关系；第四，建立便利通道，建立贴身服务体系，提高顾客的满意度与忠诚度。

　　二、市场竞争从价格竞争向价值竞争转变。

　　我国烟民对烟草的消费观念集中表现为感性消费、从众消费和流行消费，价格因素对目标市场的影响力较小，烟草品牌的定位与理念塑造对培育目标市场和引导消费起着决定性作用。

　　行业改革为烟草工业企业完成从价格竞争向价值竞争的转变提供了契机，高、中、低档品牌的竞争焦点应着力进行规范。第一，高档品牌应在研究目标市场消费特性的基础上找到合理的定位与形象理念，并着力走出区域市场的局限向全国性大品牌发展；第二，对众多的中档品牌进行整合与置换，着力品牌管理与市场扩张，为小资阶层打造富于流行时尚、价值突出、意境悠远的品牌理念；第三，对低档品牌进行清理，每个厂家可以挑选一至两个有发展潜力的品牌为消费者提供一种优质、生活、安心与家的品牌价值。

　　三、市场开发从市场机会向营销能力转变。

　　烟草行业的计划特性使众多工业企业养成坐商情怀，对市场的认识不足：第一，计划调拔产生依赖心理，销售部门重视抢抓市场机会，忽略提升营销能力，功能单一；第二，组织结构注重销售的推动作用，市场管理与策划功能没能得到相应提升，造成营销工作的重点局限于烟草公司，没有认识到零售终端和消费者的重要性，市场价值链断裂。

　　销售和市场两项工作的部门设置与职能定位关系到营销能力能否得到实质性的整体提升，完善机构设置对于工业企业提高营销能力具有重要意义。第一、树立正确的市场观念，强化对目标市场和竞争对手营销能力的研究，从终端和目标消费群着手，实现品牌的自动拉销；第二、完善机构设置，销售和市场两块都要硬，提高战略策划和业务开拓能力，加强信息管理和业务员考核。

　　四、组织建设从投机取巧向系统效率转变。

　　行业的地方保护政策取向使我国整个烟草行业的系统效率受损较大，全国性大品牌较少，区域性品牌多而不强。造成这种结局的主要原因为：第一，政策依赖性较高，不少企业冀希望在区域政策的保护下“过日子”；第二，对业务员个人能力的依赖性较高，对他们的监控与考核滞后；第三，部门间的整体配合不协调，技术、生产和销售部门区隔太强，沟通不畅，营销效率不高。

　　从我国卷烟市场发展来看，全员性的战略营销是提高企业效率的必然要求。为实现这个转变，工业企业有必要加强以下方面的工作：第一，加强行业政策与竞争对手研究，分析企业的优势、劣势、机遇和威胁，正确认识企业的经营环境；第二，完善战略营销体系，正确细分市场，强化目标市场研究，准确进行市场定位，减少产品投放的盲目性；第三，树立正确的营销观念，通过营销理论、实践的宣传与培训，实现全员营销，减少部门间的隔阂，提高营销工作的系统效率。　　

　　五、营销人员由业余选手职业队伍向转变。

　　目前部分卷烟工业企业的营销人员仍然是由从各个科室选派的员工组成，他们中的大部分没有经过系统的理论学习与培训，虽然有一定的实践经验，但市场操作的系统性与前瞻性相对薄弱。

　　随着行业的改革发展，市场竞争将更多的聚焦于人才竞争，人力资源的专业素养与结构组成将决定一个企业营销团队的竞争实力。如何进行人力资源的结构调整已成为众多企业的当务之急。第一，明确营销队伍建设目标，从职业化精神、精英型团队、学习型组织、专业化道路着手进行组织结构建设；第二，完善人力资源管理机制，坚持内调外进相结合的方式进行人力资源的置换与更新，从企业内部的其他部门抽调营销理论扎实、业务能力强的自学成才员工，从外部招聘专业性较强的新人，确保营销组织的正常流动与思想交流；第三，加强营销队伍的培训，坚持内部培训与外部专业公司培训相结合，提高营销队伍的实战能力。

从零售终端的权力与义务看卷烟特许零售终端

　　一般，零售终端被定义为消费者与卖方发生交易的场所，或消费者与卖方交易关系的总和。从权力与义务上分析，零售终端在买方市场经济条件下应该具备6项基本特征：⑴按照工商执照自主经营的权力；⑵自主采购商品的权力；⑶无条件退、换货的权力；⑷履行厂商合同的义务；⑸诚信经营的义务；⑹履行其他合法义务等。鉴于前述分析及烟草行业特许经营的管理体制，卷烟经营户不能简单统称为零售终端，只能称之为卷烟特许零售终端。原因有2个：⑴卷烟经营户不完全具备零售终端3项权力的特征；⑵卷烟经营户不具备完全履行义务的自主能力。

　　从烟草公司的渠道职能看卷烟特许零售终端

　　渠道的职能主要体现在把产品传送到消费者手中并最终实现消费。对于卷烟这个特殊产品，我国烟草商业系统为其制造了一张天网，通过特许证的发放牢牢掌握着渠道各个环节的主动权，作为全国所有工业企业的唯一代理商，烟草公司具有无法比拟的话语权，对卷烟特许零售终端具有相当的处置权。这导致了3个后果：⑴商业公司是整个渠道的创造者，起着管理、监督和处置的权力，广大零售经营户必须遵守烟草公司的规定；⑵广大零售经营户是依附于商业公司的寄生虫，自主职能范围非常狭窄；⑶随着全国网建工作的开展，商业公司的主体地位将更加突出，数量庞大的零售经营户将更加顺从烟草公司，甚至演化为烟草公司的一个门面，自主权变得微乎其微。

　　从卷烟工业企业经营层面看卷烟特许零售终端

　　中国烟草行业的专卖体制导致卷烟工作企业与其他产业在本质上存在巨大差别，这主要表现在：⑴工业企业只能按照国家下发的计划生产卷烟产品；⑵产品的市场准入由各省（或自辖市）烟草公司确定，工业企业无法决定产品在哪些地区投放或不在哪些地区投放。因此，笔者认为可以得出3个结论：⑴卷烟特许零售终端不是工业企业市场开发与拓展的关键点；⑵卷烟特许零售终端只承载着营销组合的部分职能，即渠道末稍的品牌形象展示；⑶目前，工业企业与卷烟特许零售终端的合作将主要体现在终端建设上，但随着改革的发展，这种合作将来可能还得通过烟草公司的批准。

　　摆在卷烟特许零售终端面前的三条路

　　我国卷烟行业工商分离后，渠道改革在所难免，其中受影响最大的莫过于广大卷烟特许零售终端。从当前形势来看，摆在它们面前可供选择的道路有三条：

　　其一、通过与烟草公司交换相应条件加入烟草公司的连锁网络，由烟草公司统一、集中管理，将失去自主支配权；

　　其二、通过与大型卷烟工业企业合作建立双赢型的伙伴关系，根据合作程度决定以哪方为主导，工业企业出面与烟草公司协调卷烟货源与配送事宜；

　　其三、游离于烟草公司与工业企业之外，这批卷烟特许零售终端规模相对较小或者中型卷烟特许零售终端因为货源与配送问题最终沦落为小型卷烟特许零售终端。

烟草行业也许可以算是目前各个领域中计划经济味道最浓的，甚至有人称其为“计划经济大厦的最后的一块砖”。在今天，以“专控、专管、专卖”为特征的烟草销售正在走“产销分离”之路，花大力气进行的网建工作更是在营造“中国第一网”，将触角深入大街小巷、山乡农村。许多变化在烟草行业也在发生着悄然的变化……。

　　一、“关、停、并、转、破”是大势所趋

　　针对烟草行业“散、乱、低”的问题，业内人士一致认为，关小治散、扶优限劣，调整结构是行业发展迫在眉睫的问题。

　　原先烟草产业做为地方财政收入的主要来源，狭义的地方保护主义导致烟厂林立。国家正在下决心、下力气进行整顿，中小烟厂的生存空间越来越受到限制，一方面被课以重税，成本控制不力的企业将面临亏损；另一方面面临品种选择，品牌经营，无市场需求的牌号在逐步淘汰；再有要做大做强，需要时间、资金、人力等多方资源，又限制了部分企业发展的步伐。中国加入WTO给烟草行业承诺的保护期只有3-5年，所以“谁跑得最快，谁跑在前面，谁就是赢家”。

　　国家烟草专卖局在企业布局方面考虑也明确提出“四个一批”即：

　　壮大一批：对在国际、国内竞争中有较强实力的大集团，大企业，要重点扶持；

　　扶强一批：对产品、技术水平比较高，发展态势较好，但受生产规模限制未能发挥应有效益的企业，要通过政策引导，扶强一批；

　　搞活一批：对产品有市场，负担过重，暂时经营困难，但从战略布局还需要和希望生存下来的企业，要多方入手，搞活一批；

　　淘汰一批：对浪费资源、技术落后、长期亏损、扭亏无望的企业，要下决心淘汰一批。

　　目前不少企业处在“搞活”与“淘汰”之间，给予他们的时间太紧，生存还是死亡就在眼前。

　　二、取消属地销售喷码标识

　　2003年年初，全国部分市场将逐步取消烟盒上的属地销售喷码标识，这将是跨向“大市场”、“大流通”的关键一步，这个小小标识的取消对网建工作是一个考验，同时也是对品牌的一个考验。因为属地标识的取消将意味着两个重大趋势。

　　其一：“政治烟”向“市场烟”过渡

　　这几年通过行政手段，烟草公司被迫接受了本省的滞销牌号卷烟的销售，俗称“政治烟”。“政治烟”的存在也是引发厂商长期矛盾的一个关键因素。因为产品没有市场，经销商很难顺利消化库存，所以“关系营销”、“补贴营销”、“奖励营销”也就大行其道。

　　因为“政治烟”遗毒太深，所以属地喷码的取消可能带来的变化就是“政治烟”将会出现“低价烟”、“甩货烟”，大量不规范的价格将也会在烟草这个专卖领域出现。窜货将极大地考验各地的网建及稽核工作的力度，同时也将使得滞销品更快地死亡。

　　其二：“本土烟”与“外地烟”处于同一平台

　　卷烟企业产大于销的现象也依然存在，一些意识领先、行动快捷的加工企业在品牌建设及市场营销方面也加大了工作的力度。并且因为市场容量的差异、口味的差异，将使得部分企业将加大对省外市场的开拓，喷码的取消可能会使得一股市场的“暗流烟”在消费者面前展开较为公平的竞争。本土烟依据多年行政保护所形成的份额是否稳定？这无疑是一种严峻的考验。

三、结构调整势在必行

　　2002年下半年全国卷烟交易会上呈现出两个明显趋势：品牌集中度有所提高、卷烟挡次继续上升。

　　此次单箱平均交易价格达到6814元，比2001年同期的6757.67元增加了56.33元。其中一类卷烟成交比重继续有所增加，此次其成交一类卷烟39.13元，比2001年11月份的33.623万箱增加35.51万箱，增长百分比为16.39%。

　　基于整个国家宏观经济的发展态势，今后一段时期我国高挡卷烟将保持持续增长，中挡烟将明显增加，低挡烟将大幅度减少。现行的五类烟将会淘汰，四类烟也将进一步萎缩。这将意味着中挡烟的争夺越来越激烈，低档烟将在一段时间内呈现需求量大、竞争不激烈的现象，但持续时间不会长久。因为长期低结构重复生产将使得企业丧失发展的动力及对营销工作的把握。

　　四、特种零售许可证与一般零售许可证的并轨

　　为保护国内烟草行业，国家实行了烟草零售业的特种零售许可证及一般零售许可证制，国外卷烟品牌只能通过有特种零售许可证的售点进行销售，致使拥有品牌、性价比、市场运作能力等诸多优势的国外品牌的施展空间受到限制。

　　“中国烟草之王”的玉溪红塔集团与德国最大、全球第四大烟草公司利是美达成协议，共同开发中国及国际烟草市场，这是国外品牌进行中国市场开拓的一种方式。那么两种许可证的并轨将带来的是国外品牌的“看得到，买得到、乐得买”（可口可乐的三A策略），随着售点的增加，一场致力于管理、营销的市场争夺战必将打响。

　　五、卷烟宣传空间在日益缩小

　　这几年卷烟品牌的疯狂投入宛如一场最后疯狂的晚宴，谁都希望在“晚宴”过后，自己在消费者的心中印象最好、影响最深，因为他们清楚允许自己表现的时间的确不多了。

　　对于国内烟草企业这几年而言，有两个英文缩写是不会陌生的。一个是“WTO”，入世给烟草企业的保护期也就3-5年； 另一个就是“WHO”，世界卫生组织有191个成员联合推行的全球范围限制烟草的公约----《烟草控制框架公约》(简称FCTC)，有专家称“WTO”带给中国的只是市场的分割，竞争的国际化，而FCTC带给中国的却是烟草业的生存问题，发展问题。

　　FCTC的主要内容有：

　　全面禁止烟草广告；

　　禁止一切形成的赞助活动；

　　禁止向未成年人售烟；

　　禁止公共场所吸烟；

　　全球统一烟草税率；

　　大幅度提高卷烟价格；

　　明确烟草生产商的赔偿与责任；

　　现在越来越紧社会舆论环境及相关法律法规的出台将使得品牌建设工作愈发困难，尤其是新品牌的建设更是与时间赛跑的工作。如何做好战略规划；如何进行核心竞争力的培育都是摆在烟草生产企业面前的现实问题。